Después de la alianza que firmaron en 2008 Procafecol, la holding de los proyectos de valor agregado de los cafeteros colombianos, y Latincafé S.A., sociedad ecuatoriana, se logró alcanzar en un término menor al inicialmente planteado la meta de 16 tiendas de Juan Valdez abiertas en este país. 
Durante los días 11 y 12 de noviembre Hernán Méndez Bages, Presidente de Procafecol y Franklin Tello, Gerente General de Promotora Ecuatoriana de Café de Colombia S.A., se reunirán en Ecuador para presentar ante los medios de comunicación un balance de los buenos resultados que ha reportado la alianza entre las dos compañías.
Al encuentro con la prensa local asistirá el personaje Juan Valdez, el ícono que por cincuenta (50) años ha representado ante el mundo a las más de 500.000 familias cafeteras colombianas.
Las aperturas de las tiendas en Quito serán en el Centro Comercial Iñaquito, Quicentro Sur y Plaza Foch.  Y en Guayaquil se abrirán en Village Plaza, Policentro y Riocentro los Ceibos.